Por ocasião de uma palestra proferida para os colaboradores da FG Propriedade Intelectual, tivemos a oportunidade de demonstrar que a harmonia entre o marketing e a propriedade industrial pode render excelentes frutos, como foi o caso da estratégia desenvolvida pela marca Nike.
Você deve se lembrar do icônico filme “De volta para o futuro”, ficção científica lançada em meados de 1985, sucesso de bilheteria, amplamente aclamada pela crítica, com diversas indicações para premiações e que rendeu uma centena de milhares de dólares aos seus produtores.
O enredo do filme gira em torno de seu protagonista, Marty Mcfly, garoto que por meio de uma máquina do tempo viaja para o futuro e fica maravilhado com a tecnologia encontrada: carros voadores, prédios enormes e tênis que se ajustavam sozinhos aos pés.
É bem verdade que atualmente ainda não experimentamos as maravilhas encontradas por Marty Mcfly no futuro, mas uma delas já está ao nosso alcance.
A famosa marca Nike, no ano de 2015 lançou um tênis inspirado no filme, no qual o grande atrativo, além de representar o calçado utilizado por Marty Mcfly, é justamente a tecnologia aplicada para que o próprio tênis tenha a capacidade de auto se amarrar aos pés.
Mas o que o marketing e a propriedade industrial tem a ver com isso?
A Nike desenvolveu uma estratégia de marketing na divulgação de seu tênis, que contempla uma série de mecânicas de venda e diversas formas de divulgação de seu produto.
Inicialmente, foram conduzidas estratégias focadas na conhecida cultura denominada de sneakerhead, termo atribuído àquelas pessoas que nutrem profundo desejo a tênis, chegando inclusive a realizar verdadeiras loucuras para adquirir um calçado.
Mas afinal, o que motiva uma pessoa a passar horas e horas em uma fila quilométrica para comprar um tênis?
A exclusividade!
Em regra, assim como nesse caso da Nike, os tênis são limitados. A título de exemplo, alguns países recebem 50 pares de cada, justamente o que causa a histeria nos compradores, a sensação de exclusividade. Nem sempre o tênis é o mais bonito, confortável ou estiloso, muitas das vezes nem o tamanho certo é, mas a sensação de ser uníco, é o que motiva o sneakerheads.
E é justamente nesse ponto que os estímulos do marketing entram, na medida em que a necessidade de ser ter determinado modelo exclusivo faz com que e as pessoas lutem, façam de tudo, desembolsem o que for preciso para sentir o prazer dessa experiência.
Além disso, a Nike mandou para influenciadores um kit, contendo o tênis, uma garrafa de Pepsi e balas que apareceram no filme, que em troca realizaram postagens nas redes sociais, causando ainda mais desejo na mente dos consumidores em possuir o calçado.
Mesmo após as vendas, as estratégias de marketing não pararam: parte da receita arrecadada com o tênis será doado para uma fundação que estuda o mal de Parkinson. O objetivo é justamente demonstrar que a Nike apoia essas causas, de modo a transmitir a ideia de que adquirir produtos de sua empresa é uma forma de fazer um consumo consciente.
Bom, mas o que a Nike e um sneakerheads podem ter em comum?
Justamente a busca pela exclusividade, entrando agora em cena a Propriedade Industrial!
De acordo com publicação da revista Forbes[1], a marca Nike, no ano de 2018, ocupou a 18ª posição no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
Logo, não é por outro motivo que a Nike foi reconhecida pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI, órgão brasileiro responsável pelo registro de marcas, como uma marca de alto renome, ou seja, ela goza de uma proteção muito maior.
Referido instituto está previsto no artigo 125 da Lei 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial – LPI), que assim estabelece:
Art. 125. À marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade.
No Brasil, ao requerer perante o INPI o registro de uma marca, é necessário selecionar a classe em que ela está inserida, já que há uma lista extensa de produtos e serviços.
Assim, se você pretende, por exemplo, registrar uma marca de roupa, terá que requerer o registro na classe 25, que é destinada a peças do vestuário, sendo que sua proteção, ou seja, o direito de utilizar a marca de forma exclusiva, também estará limitada a classe selecionada. É o que chamamos de principio da especialidade.
Por outro lado, a marca de alto renome é justamente uma exceção ao princípio da especialidade, haja vista que sua proteção não está circunscrita em qualquer classe.
Mas como se tornar uma marca de alto renome?
O INPI, por meio da resolução 107/2013, além de complementar o conceito de marca de alto renome previsto na Lei de Propriedade Industrial, fixou um procedimento para que uma marca possa ser reconhecida como de alto renome.
Esse procedimento é composto por grandes duas etapas: i) apresentação do pedido de reconhecimento de alto renome, mediante o pagamento de uma taxa específica e; ii) comprovação da condição de alto renome.
Nesse sentido, de acordo com o artigo 3º, a comprovação da condição de alto renome deverá estar vinculada a três requisitos essenciais, senão vejamos:
“Art. 3º A comprovação da alegada condição de alto renome deverá estar vinculada a três quesitos fundamentais:
I. Reconhecimento da marca por ampla parcela do público brasileiro em geral;
II. Qualidade, reputação e prestígio que o público brasileiro em geral associa à marca e aos produtos ou serviços por ela assinalados;
III. Grau de distintividade e exclusividade do sinal marcário em questão”.
Assim, no caso da Nike, essa condição foi demonstrada e comprovada, razão pela qual possui uma proteção ampla, não limitada a classe de peças do vestuário.
Logo, é possível concluir que a harmonia entre o Marketing e Propriedade Industrial pode conduzir a uma trajetória de sucesso, na medida em que o reconhecimento de alto renome está umbilicalmente relacionado a estratégias de marketing executadas pela empresa.
Nada obstante a exclusividade do termo Nike, que como vimos é uma marca de alto renome, o tênis inspirado no filme “De Volta para o Futuro” é ainda objeto de um pedido de patente de invenção!
A solução criada pela Nike, na qual possibilita um tênis se ajustar ao pé e se amarrar sozinho, aguarda análise de mérito para concessão da patente requerida – o que, ao que tudo indica, em breve ocorrerá.
Portanto, diante desse caso prático, é possível perceber o quanto a Propriedade Industrial é importante para assegurar uma campanha de Marketing de sucesso, de modo que a empresa possa gozar da exclusividade obtida com o registro de marcas e concessões de patentes, usufruindo somente dos bons frutos gerados com as ações e estratégias que adotam.
[1] Disponível em: https://forbes.uol.com.br/listas/2018/05/forbes-divulga-as-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-2018/#foto3. Acesso em 10.03.2019
